Euclides André Mance
Curitiba, 1/Maio/2016
Dado o modo como os jornalistas e comentaristas contratados pelo Grupo Globo, no exercício de suas funções, defendem o impeachment da presidente Dilma e o modo como essa organização se empenha em difundir a tese de que esse impeachment não é um golpe institucional, cabe perguntar quais são as suas razões para estar na linha de frente do bloco que defende a deposição da atual presidente.
A resposta é, possivelmente, menos verde e amarela do que imagina uma parte dos que marcham pelas ruas e polemizam em redes sociais, reproduzindo as teses, interpretações e versões veiculadas pela TV Globo. Talvez, a questão se resuma mesmo à cifra dos bilhões de reais que a emissora perdeu e continuaria perdendo com a desconcentração da publicidade do governo federal iniciada na gestão Lula, aprofundada na gestão Dilma e que prosseguiria em posteriores governos conduzidos pelo PT — com ou sem a aprovação do PL 7.460/2014, apresentado pelos deputados Jorge Bittar (PT) e Luciana Santos (PCdoB), que converte essa desconcentração em lei, desdobrando-a em vários aspectos.
De fato, a fortuna dos três sócios majoritários do Grupo Globo, os irmãos Marinho, encolheu no ano passado mais de 10 bilhões de dólares, considerando os dados divulgados pela Revista Forbes. A redução de ganhos com a publicidade federal correspondeu apenas a uma pequena parte dessa perda. Embora a metodologia da revista não seja cientificamente confiável, essa informação porém revela o absurdo da acentuada concentração de renda no Brasil: a fortuna de três irmãos teria encolhido mais de 10 mil milhões de dólares em um ano! Considerando o câmbio e a inflação (com valores atualizados para 31/12/2015 pelo IGP-M), a perda teria girado em torno do equivalente a 22 bilhões de reais.
Parte da fortuna dos três irmãos é composta por ações da OGP Organizações Globo Participações S.A., que é uma empresa holding, na forma de sociedade anônima de capital fechado, com todas as ações pertencendo aos membros da família Marinho. Conforme os balanços publicados, essa “companhia possui […] como principais negócios: um grupo de emissoras de televisão aberta; empresas de jornalismo; negócios de internet; negócios de programação e distribuição de TV por assinatura; e publicação de revistas.“
Atualizando-se os valores desses balanços pelo IGP-M, percebe-se claramente uma redução de lucros nos últimos quatro anos. Os valores estão em bilhões de reais.
Como se vê, em 2014 a receita do Grupo aumentou, mas dada a elevação de custos de vendas, publicidade e serviço, o lucro apurado diminuiu. Este valor foi 9% menor que o obtido em 2013. Em 2015, a receita foi menor que em 2014 e o lucro líquido caiu quase pela metade.
Descontando-se do lucro liquido alcançado em 2015 os resultados obtidos com investimentos financeiros (receita – despesa), chega-se a R$ 765 milhões. Em outras palavras, a queda importante de receita com as atividades finais do Grupo — muito superior à queda de 3,8% do PIB —, somente foi compensada pelos ganhos obtidos com aplicações financeiras, o que correspondeu a 45% do lucro líquido em 2015.
Quando analisamos a situação da TV aberta, vemos que ela tem perdido espaço para a Internet. Por isso, o Grupo Globo, com grandes investimentos, vem acelerando sua oferta de conteúdos via web para ampliar as receitas nesse meio. Mas, embora em 2014, no conjunto dos diferentes meios, tenha aumentado a sua receita líquida com vendas, publicidade, serviços e também direitos sobre a copa do mundo, o Grupo continuou perdendo sua participação na publicidade do governo federal.
Ainda que as cinco emissoras de TV da Globo (São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília e Recife) tenham arrecadado o correspondente a R$ 6,2 bilhões em publicidade federal nos governos Lula e Dilma (2003-2014), os percentuais vieram caindo no período, como mostra a tabela abaixo, com dados oficiais sobre a publicidade da administração direta e das estatais no período de 2000 a 2014, fornecidos pela Secom — Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, obtidos pelo UOL e analisados pelo jornalista Fernando Rodrigues. Para comparação, os valores foram corrigidos usando-se o IGP-M.
Publicidade Federal na TV Globo
Destaca o jornalista que “apesar do valor expressivo destinado à Globo, há uma nítida trajetória de queda quando se considera a proporção que cabe à emissora no bolo total dessas verbas. As emissoras globais terminaram o governo do tucano Fernando Henrique Cardoso, em 2002, com 49% das verbas estatais […]. No ano seguinte, em 2003, já com o petista Luiz Inácio Lula da Silva na Presidência, a fatia da Globo pulou para 59% […] Nos anos seguintes […] a curva global foi decrescente. No ano passado, 2014, a Globo ainda liderava (recebeu R$ 453,5 milhões), mas chegou ao seu nível baixo de participação no bolo estatal federal entre TVs abertas: 36% do total da publicidade.“
Participação Percentual das 5 emissoras da TV Globo
na Publicidade Federal no Setor TV entre 2000 e 2014
Para efeitos de comparação, no período de 2003 a 2014 foram gastos R$ 13,9 bilhões em publicidade televisiva, ficando a Record com R$ 2 bilhões, SBT com R$ 1,6 bilhão e Band com R$ 1 bilhão.
Conforme Roberto Messias, então Secretário-Executivo da SECOM, do total de verbas programadas para publicidade federal em 2012 para o meio televisão, “43% foram investidos na emissora líder […]. Este índice chegou a ser de mais de 60% em 2003. A participação nos demais canais abertos, emissoras regionais e de TV fechada subiu de 39% para 57% nos últimos nove anos“.
Mas antes de explicarmos essa queda, é importante entender porque essa concentração chegou a mais de 60%. Afinal, se os ministérios, autarquias e empresas estatais realizam licitações para a contratação das agências de propaganda encarregadas de produzir e contratar a veiculação da publicidade, por que as verbas destinadas à veiculação acabavam sendo concentradas de tal modo nos grandes veículos, particularmente do Grupo Globo?
Um dos instrumentos para assegurar tal concentração é a chamada Bonificação (ou Bônus) de Volume, usado pelas empresas de comunicação para captar as campanhas publicitárias das agências. Quando uma agência leva para o veículo diferentes campanhas, a partir de um certo volume de clientes e valores, ela passa a ter direito a uma cifra sobre os valores contratados.
Assim, do montante de recursos pagos pela agência para a emissora veicular a campanha, uma parte é restituída à própria agência. E, quanto maior o volume contratado, maior sua bonificação. Desse modo, os grandes veículos, particularmente a Globo, disputam o mercado concentrando a veiculação das campanhas publicitárias. De sua parte, os veículos menores, para utilizarem a bonificação de modo eficiente, necessitam praticar índices inviáveis à sustentação da sua própria atividade. Em razão disso, as campanhas publicitárias tendem a se concentrar nos grandes veículos que possuem melhores margens de negociação.
Esse expediente, que resulta na apropriação pela agência de uma parte do valor contratado para a veiculação de publicidade federal mediante o bônus de volume, foi objeto de controvérsias no julgamento da Ação Penal 470 (julgamento do Mensalão), em 2007. Ele foi considerado, por alguns Ministros do STF, como crime de corrupção, sob o argumento de que o valor recebido como bônus pela agência tem origem no recurso transferido a ela pelo órgão do governo ou estatal que contratou a campanha. E, portanto, deveria ser totalmente gasto na cobertura dos custos da campanha, não podendo ser apropriado em parte pela própria agência de propaganda.
Três anos depois, entretanto, essa prática de bonificação por volume, também conhecida como plano de incentivo, foi regulamentada pela Lei nº 12.232/2010 que, em seu artigo 15 tipificou o que caberia ao contrante da campanha — “as vantagens obtidas em negociação de compra de mídia diretamente ou por intermédio de agência de propaganda, incluindo os eventuais descontos e as bonificações na forma de tempo, espaço ou reaplicações […] concedidos pelo veículo de divulgação”— e, no artigo 18, o que caberia à agência de publicidade: “é facultativa a concessão de planos de incentivo por veículo de divulgação e sua aceitação por agência de propaganda, e os frutos deles resultantes constituem, para todos os fins de direito, receita própria da agência […]“.
Assim, com o mecanismo de bonificação de volume, TV Globo expandiu seu faturamento de difusão publicitária em geral e concentrou a veiculação de publicidade federal até 2003. Mas nos últimos 12 anos a redução de sua participação nessa publicidade deveu-se tanto à progressiva perda de um terço de sua audiência, que caiu de 18% para 12%, quanto às medidas adotadas pelo governo federal para a desconcentração e pulverização da publicidade da administração direta e indireta, visando com isso alcançar o conjunto do país, particularmente, veículos regionais e menores, bem como mídias alternativas.
Até 2002, os órgãos da administração direta e indireta negociavam individualmente suas campanhas publicitárias, com menor eficiência no uso do dinheiro empregado e com perda de visibilidade das ações. A partir de 2003, o governo Lula estabeleceu critérios visando otimizar os gastos, estabelecendo uma nova gestão de contratação de mídia, considerando o governo federal como grande anunciante, estabelecendo critérios técnicos na aplicação dos recursos. Buscou, igualmente, a desconcentração e regionalização de suas ações na área da comunicação. Com essa perspectiva e com os critérios técnicos de inclusão, consolidou-se em 2009 um cadastro nacional de veículos. Em 2013, esse cadastro alcançou os municípios com mais de 5 mil habitantes, tendo 9 mil veículos cadastrados, que mantém seus dados atualizados e comprovam a regularidade e o volume de veiculação realizada.
Essa desconcentração, em 2012, resultou em que as ações publicitárias do governo federal foram veiculadas por aproximadamente 5 mil veículos. Salientou Roberto Messias que “a desconcentração de ações em veículos e praças, com destaque para valorização das mídias regionais, a partir de critérios técnicos de planejamento, é uma das diretrizes de atuação da Secom. […] Por isso, a Secom recomenda a todos os órgãos e entidades federais o uso do maior número possível de veículos em suas campanhas, garantido impacto significativo das mensagens junto à população, apoiada na grande força dos veículos regionais, principalmente nos meios jornal e rádio, e também nos somatórios das audiências dos diferentes tipos e tamanhos de veículos.“
Com isso, não apenas a participação da TV Globo nesse mercado caiu de 49% em 2002 para 36% no final de 2014, mas igualmente a participação da Revista Veja, que chegou receber o equivalente, em valores corrigidos pelo IGP-M, a R$ 43,7 milhões em verbas de publicidade federal em 2009, caiu para R$ 19,9 milhões em 2014, oscilando de 23% a 18% a sua participação no percentual total de gastos federais em publicidade em revistas.
A política de desconcentração da publicidade federal (direta e indireta) levou, desse modo, a uma perda de receita para os veículos do oligopólio de mídias de massa que hegemoniza a comunicação e a interpretação da informação no país.
Na mesma perspectiva dessa política de desconcentração da publicidade, foi apresentado o PL 7.460/2014 — por Jorge Bittar e Luciana Santos — que contraria frontalmente os interesses econômicos do grupo dominante de empresas de mídia no país, particularmente, os interesses do Grupo Globo. Com a aprovação desse projeto de lei, 30% das verbas federais de publicidade devem ser destinadas para as regiões norte, nordeste e centro-oeste e 30% das verbas para mídias alternativas. O projeto institui o Serviço de Radiodifusão Comunitária e estabelece “critérios para promover a desconcentração, pela administração pública, da contratação dos serviços de publicidade prestados por intermédio de agências de propaganda“. Com base nos critérios desse projeto — em estimativa preliminar que fazemos —, as cinco emissoras da Rede Globo não receberiam R$ 6,2 bilhões em 12 anos, mas, mantidos os mesmos níveis de audiência, teriam recebido algo próximo a R$ 3 bilhões (considerando R$ 6,2 bilhões x 70% x 70%).
Essa desconcentração de publicidade federal, convertida em lei, contribuiria para diminuir a hegemonia do reduzido grupo de empresas de mídia que domina a comunicação de massa no Brasil. Não por acaso, é esse mesmo grupo que, no atual momento histórico, difunde a narrativa de não ser golpe de Estado a realização de um impeachment sem a comprovação necessária de algum crime de responsabilidade previsto na Lei Nº 1.079/1950, em seu artigo 4. De fato, na denúncia acolhida pela Câmara dos Deputados, não há crime algum que justifique a deposição da presidente, dado que não houve descumprimento por ela da lei orçamentaria.
Entretanto, com a deposição do Governo Dilma, a grande mídia em geral, controlada por umas poucas famílias em nosso país, e a Globo em particular, saem vitoriosas e poderão, provavelmente, recuperar o faturamento que haviam perdido com a desconcentração da publicidade realizada pela administração federal direta (ministérios, autarquias etc.) e indireta (estatais).
A reconcentração da publicidade federal — resultando na recuperação da participação da Globo e dos grandes veículos nesse mercado, voltando aos índices que possuíam durante o Governo de Fernando Henrique Cardoso — seria uma provável consequência do golpe institucional de 2016, apoiado por essas empresas. E, consolidando a hegemonia conservadora no país, as forças do golpe sepultariam de vez, com aval da grande mídia, o PLS 315/2015, do senador Paulo Paim (PT), que institui imposto de 1% sobre as grandes fortunas, regulamentando o Art. 153 da Constituição Federal. Considerando que 1% sobre a fortuna dos três irmãos Marinho, corresponderia a algo como 129 milhões de dólares, entende-se claramente o que está envolvido no debate sobre a concentração ou desconcentração da riqueza e das oportunidades em nosso país.
Não seria, pois, um verdadeiro impeachment em causa própria?
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